También denominada defensa perceptual.
Cuando no tenemos expectativas positivas o esperamos un perjuicio o consecuencia negativa de una persona tendemos a ignorar la información que nos transmite, incluso pasando por alto los rasgos positivos si la persona nos desagrada.
La defensa perceptiva es un mecanismo psíquico consistente en una resistencia por parte del sujeto a percibir de manera consciente aquellos estímulos que podrían provocarle ansiedad o angustia. El sujeto se puede defender del estímulo que le resulta perturbador de diferentes maneras: captando de manera distorsionada, a fin de que se ajuste a sus propios prejuicios, evitando su percepción consciente o, si no es posible, retardando el reconocimiento. Lo que se pretende conseguir, en cualquier caso, es que las informaciones perturbadoras o ansiógenas sean desviadas del campo de la conciencia al inconsciente. Para la comprensión de lo que significa ser receptor de los medios de masas, es fundamental analizar cómo se producen los fenómenos de defensa perceptiva en esta experiencia. Por ejemplo, en la recepción de informaciones, en la percepción de la publicidad o incluso en los mensajes de entretenimiento.
La defensa perceptual consiste en una tendencia a evitar aquellos estímulos que no nos agradan. Según la teoría de la defensa perceptual, la gente evita aquellos estímulos que provocan un estado no deseable. Sin embargo, se puede mostrar estos contenidos consiguiendo el impacto en el público y evitando que éste lo rechace.
La atención en el marketing
En un contexto en el que recibimos casi tres mil impactos publicitarios al día, los consumidores desarrollamos mecanismos de defensa que nos permiten seleccionar a qué estímulo prestamos atención y cuáles no superan nuestros primeros filtros.
Para un profesional del marketing conocer cómo funciona nuestra atención es por tanto fundamental.
La atención selectiva nos permite prestar atención exclusivamente a aquellos estímulos que consideramos relevantes y obviar aquellos que contienen información irrelevante para nosotros.
Este sesgo de nuestra atención hace imprescindible la personalización de los mensajes y muestra la importancia de un análisis exacto de nuestros clientes actuales y potenciales. El análisis de los comportamientos anteriores y de los aspectos psicográficos hace que podamos enviar a una persona determinada sólo aquellos mensajes que prevemos que son relevantes para él y por tanto es más posible que les preste atención.
Otro aspecto importante es la actitud previa de la persona. Cuando la actitud es negativa, la atención se bloquea. Lo llamamos defensa perceptiva. Por tanto es importante no crear actitudes negativas entre nuestro público potencial y en casos en que es así (por ejemplo el marketing político) no malgastar nuestros recursos para enviar mensajes a personas que van a activar la defensa perceptiva y al quienes no va a llega nuestro mensaje.
Hay varios modelos sobre la atención.
Khaneman establece que nuestros recursos atencionales no son ilimitados y que por tanto la ejecución de una tarea se ve afectada por los recursos necesarios para hacerla y por los recursos que estemos utilizando en ese momento por tareas simultáneas.
Una cuestión fundamental es aquí el arousal o activación del sujeto, que permite disponer de mayores recursos cuanto mayo es la activación. Sin embargo la curva tiene un máximo nivel de activación óptima. A partir de aquí, demasiada activación afecta negativamente. La motivación afecta a los procesos de intenciones momentáneas, dirigimos nuestra atención a tareas de nuestro interés en ese momento frente a las disposiciones duraderas, que son fundamentalmente el reflejo de orientación o el hacer frente a estímulos nuevos o inesperados.
Hay un aspecto fundamental a la hora de estudiar la atención: existen procesos controlados (como su nombre indican controlamos la atención prestada) y procesos automáticos (que no la requieren como conducir, nadar o escribir a máquina y leer). Estos procesos aprendidos con mucha práctica permiten no utilizar recursos de la atención, pero cuidado porque interfieren.
(Fuente: Agustín Madariaga)